„Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes“, so das Gabler Wirtschaftslexikon. Damit hat sich die Frage nach der Notwendigkeit von Marketing für kulturelle Einrichtungen schon erledigt, könnte man meinen – schließlich sollen diese den Bildungsauftrag erfüllen und sind als Non-Profit-Organisation weniger den Zwängen des Marktes verpflichtet. Es ist die Frage, inwiefern sich diese Vorstellung durch gesellschaftliche Veränderungen mittlerweile gewandelt hat. Da es hier keine Entscheidung für oder wider des Marketings geben kann, diskutieren Sarah Niesel, Leiterin unserer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie die Ausstellungsmacher Friederike Fast und Michael Kröger Notwendigkeit und Umsetzbarkeit von Marketing in Museen.

Braucht eine gute Ausstellung überhaupt Marketing?

FF (Friederike Fast): Die Künstler und die Besucher stehen für mich im Mittelpunkt der kuratorischen Arbeit. Es geht mir darum, Projekte zu ermöglichen und die Begegnung mit dem Publikum herzustellen. Ich spreche daher lieber von Kommunikation oder Vermittlung als von Marketing. Die Form der Kommunikation sollte den Inhalten entsprechen: Sie kann ein Gespräch, ein Buch, eine Spiel (wie bei „Paarweise“ oder bei „Mark Dion“), ein Plakat oder aber eine ganze Werbekampagne sein. Ich verstehe die Arbeit mit der Öffentlichkeit als eine umfassendere Funktion des Museums, die nur von mehreren Personen und Abteilungen gemeinsam realisiert werden kann. Es ist eine große Kunst, diese Vielstimmigkeit gekonnt aufeinander abzustimmen …

SN (Sarah Niesel): Definitiv braucht es das Museumsmarketing! Ohne Kommunikation einer Ausstellung kann diese nicht erfolgreich sein, selbst wenn es nicht ein klassisches Marketing in Form von Anzeigen sein muss. Pressearbeit zählt für mich zusammen mit Marketing zur Öffentlichkeitsarbeit, wobei die Presse eine wichtige Zielgruppe der Öffentlichkeit ist und als Multiplikator zugleich weitere Öffentlichkeiten anspricht. Eine Ausstellung kann noch so gut durchdacht und gestaltet sein, wenn sie jedoch niemand besucht, niemand darüber schreibt oder bloggt hat sie überhaupt keinen gesellschaftlichen oder kulturellen Mehrwert. Man hätte sich dann – überspitzt gesagt – die Ausstellung sparen können.

MK (Michael Kröger): Für mich besteht das optimale Marketing einer Ausstellung zuerst in der Qualität der kreativen Ideen, die Ausstellungen auszeichnen und im besten Fall auch beim Publikum Kreativität auslösen können. Je kreativer und origineller eine Ausstellung eine neue Sicht auf die Welt ermöglicht, umso weniger hat das Museum ein äußeres Marketing nötig – mir ist klar, dass diese Aussage übertrieben ist. Aber schließlich ist jede Form von Marketing auch eine Art der Übertreibung.

Wohin soll das Geld? In die Ausstellung oder in die Kommunikation?

SN: Ein Grundproblem von Ausstellungsinstitutionen ist: Man möchte kein oder kaum Geld für die Kommunikation ausgeben, da die Ausstellung ja an sich schon das Beste ist, was das Museum zu bieten hat. Das ist aber eine falsche Annahme, zumindest ein größerer Anteil des Ausstellungsbudgets müsste immer für die Öffentlichkeitsarbeit zur Verfügung stehen, denn Marketing kostet Geld.

FF: Bei Budgetkürzungen wird die Arbeit in allen Bereichen schwieriger. Leider sind oftmals gerade die (jungen) Künstler die Notleidenden schrumpfender Geldmittel. Während Betriebskosten und andere Ausgaben kontinuierlich steigen, verzichten Künstler und Kulturschaffende oftmals komplett auf ihre Honorare. Und dennoch: Originelle Aktionen müssen nicht unbedingt teuer sein. Es ist die große Herausforderung unserer Zeit, diese Lücken zu füllen. Dafür müssen wir noch mehr Partnerschaften eingehen, Einzelpersonen für die Kunst begeistern und die Politik in die Verantwortung nehmen. Es geht also um deutlich mehr in der Kommunikation als darum, die Ausstellung beim Publikum zu bewerben.

MK: Geld ist auch im Museum nicht alles – aber ich unterstütze hier völlig die Ansicht von Friederike: Wer andere von seinen Ideen begeistert und damit neue zusätzliche Sehweisen ermöglicht, der schafft ja auch ein ideelles Kapital, ohne das Kunst nicht erfolgreich vermittelt werden kann…

Die BesucherInnen in Zahlen …

MK: Zahlen sind Zahlen. Sie sind Instrumente, die Politiker für ihre Außendarstellung verwenden (müssen). Bei uns im Museum geht es jedoch um Erfahrungen, die Besucher – manchmal zum ersten Mal in ihrem Leben – vor der Kunst machen und die sich nicht in Zahlen abbilden lassen! Wenn die Perspektive hoher Besucherzahlen und damit hoher Einnahmen die Oberhand gewinnt, dann stellt sich irgendwann die Frage nach der Qualität des Gezeigten nicht mehr – die Qualität eines Museums bemisst sich auch darin, wie offen es mit seinen Projekten wagt, ins Risiko zu gehen …

SN: Ich halte Besucherzahlen für einen ungemein wichtigen Indikator, um die Qualität einer Ausstellung und der Kommunikation darüber zu bewerten. Das mag sich jetzt krass anhören, weil viele Museumschefs ja gerade mit den Zahlen geizen und sie vielleicht sogar verschönern – das ist natürlich nicht Sinn und Zweck dieser Zahlen. Ebensowenig sollte jede Institution mit ihren Zahlen in jedem Fall ungefiltert an die Öffentlichkeit gehen. Auch hier kann man natürlich strategisch mit den Zahlen umgehen und von Fall zu Fall entscheiden. Die Zahlen sollten allerdings nicht auf die Art und Inhalte der Ausstellung Einfluss nehmen, vielmehr auf die Form der Kommunikation. Für mich ist es nicht Aufgabe der AusstellungmacherInnen BesucherInnen ins Museums zu holen, sondern die der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit und eben diese Mitarbeiter sollten verstärkt mit Zahlen, Statistiken und Analysen arbeiten, so wie es im Wirtschaftsmarketing schon längst der Fall ist.

FF: Ich halte es für höchst problematisch, die Besucherzahlen als Richtwert für die Qualität von Ausstellungen zu begreifen. Wir treten zugegebenermaßen selbst schnell in diese Falle und sind enttäuscht, wenn eine hervorragende Ausstellung nicht die erwarteten Zahlen erreicht. Vor allem mit bekannten Namen kann man ein breiteres Publikum ansprechen. Dieses Prinzip widerspricht dem Profil und Auftrag von Marta Herford, zeitgenössischen, durchaus auch einmal unbekannteren, Künstlern eine Plattform zu bieten. Es geht darum, die Themen der Zeit zu wittern und ihnen Raum zu zugestehen. Es liegt in der Sache begründet, dass dieser Zugang nicht unbedingt immer ein Massenpublikum anziehen kann. Ich bin stolz, dass die Marta-Ausstellungen auch nach über zehn Jahren immer noch über 20.000 Besucher ins Haus holen. Die Vergangenheit lehrt mich aber, dass es sehr schwierig ist, den Erfolg einer Ausstellung im Vorhinein abzuschätzen. Dass die Max Bill-Retrospektive damals ein solcher Erfolg werden würde, habe ich beispielsweise nicht zu träumen gewagt.

Wie weit darf sich Öffentlichkeitsarbeit in die Ausstellung einmischen?

SN: Und hier meine Gegenfrage, wo beginnt denn bereits der Ausstellungsbesuch? Beginnt er mit dem ersten Schritt ins Museum bzw. in die Ausstellungsräume oder aber vielleicht schon viel früher, z.B. beim Lesen eines Blog-Beitrags über die Ausstellung oder beim Betrachten des Ausstellungsplakates? Öffentlichkeitsarbeit ist der Schritt nach der Konzipierung der Ausstellung, wie ich finde. Bei Ausstellungen wie „Paarweise – Neue Werke in der Sammlung Marta“ haben sowohl die KuratorInnen wie auch die ÖA-Abteilung gemeinsam bewusst Grenzen überschritten und eine Mikrosite entwickelt, bei der die User Werkpaare für die Ausstellung voten konnten. Anschließend waren die Kuratoren aber immer noch als Jury tätig. Wenn man solche Projekte gemeinsam entwickelt und auch als entsprechendes Projekt kommuniziert, können sicherlich befruchtende Ergebnisse erzielt werden. Aber eine Ausstellung braucht diese Projekte nicht unbedingt.

FF: Ich bin davon überzeugt, dass Kommunikation sowieso an sehr vielen Stellen im Museum stattfindet. Und das ist auch gut so. Daher muss man immer wieder das Museum von allen Seiten denken und mit allen Kollegen im Gespräch bleiben. Diese Prozesse nehmen unbedingt Einfluss auf das Programm eines Museums und auf die Außenwirkung. Dennoch muss es Personen geben, die in ihren Bereichen Entscheidungen treffen und die gemeinsamen Ideen in eine Form bringen.

MK: Im Vergleich zu früheren Zeiten – wie etwa um 2002, als Marta Herford entstand – ist der Faktor „Kommunizierbarkeit“ von Ideen in Ausstellungen mehr als deutlich gewachsen. Was können wir dem Publikum wie vermitteln? Diese zentrale Frage stand vor 10 Jahren gar nicht zur Diskussion. Eine Ausstellung heute ohne diese Perspektive zu realisieren, wäre schon sehr mutig. Und Fragen dieser Art werden mit Sicherheit die Zukunft bestimmen …
Doch was wäre zum Beispiel eine Ausstellung, die auf den Betrachter keinerlei Rücksicht nehmen würde? Dürfen Kuratoren das? Oder anders: Müssten sie es nicht (einmal) versuchen?! Marta wäre mit Sicherheit ein geeigneter Ort für solche Experimente …

3 Kommentare
  1. Liebe Frieda, lieber Michael, liebe Sarah,

    ein großartiges Gespräch! Ich finde es toll, dieses Thema so öffentlich zu thematisieren und eure unterschiedlichen Sichtweisen offen zu teilen. Ich finde Ihr habt alle Recht und bringt das Problem mit dem Marketig im Museum sehr gut auf den Punkt. Ich finde die Definition von Marketing, die ihr als Ausgangspunkt gewählt habt, allerdings nicht mehr zeitgemäß. Marketing bedeutet heute doch eher, Menschen für eine Sache/ein Produkt/einen Ort zu begeistern und das indem man den Mehrwert für den Nutzer/Käufer/Besucher hervorhebt. Natürlich ist Marketing auch Vermittlungsarbeit, muss aber sicher nicht immer inhaltlich so tief gehen muss. Zahlen sind nicht der Maßstab aller Dinge, aber der Bildungsauftrag von Museen gilt ja der ganzen Gesellschaft und nicht nur einer kleinen Elite. Und je mehr Menschen für Kunst begeistert sind und Lust bekommen sich damit auseinanderzusetzen, umso besser. Gerade die jungen, unbekannteren Künstler haben deshalb nicht nur eine tolle Ausstellung, sondern auch ein begeistertes Marketing verdient. Aber die Gradwanderung zwischen Marketing, Vermittlung und inhaltlich anspruchsvollen Ausstellungen schafft das ganze Marta Team doch schon lange sehr erfolgreich. Sieht man ja direkt hier auf dem Blog :-)

    Liebe Grüße
    Michelle

  2. Liebes Marta-Team (ich hoffe, es ist ok, wenn ich euch so anspreche),

    ich schließe mich Michelle an und finde es großartig, dass hier transparent von den Museumsmitarbeitern über ein wichtiges Thema aus dem Museumsalltag diskutiert wird. Und erwartungsgemäß landet man auch bei der Ressourcen-Frage. Wo wird mehr investiert, wofür Gelder bereitgestellt. Es ist einfach existentiell.

    Ich kann das unglaublich gut verstehen, dass man sich auf die künstlerischen Inhalte beruft. Klar, der Bildungsauftrag muss betont werden. Da bekommt das Stichwort „Marketing“ schnell ein drohendes Damokles-Schwert an die Seite.

    Ich verbinde mit dem Begriff aber nicht nur viele Aufgaben (und Ausgaben), sondern auch Chancen. Wenn ich mir diese Definition anschaue, die ihr am Anfang des Posts gebracht habt, dann emfpinde ich das als spannende Herausforderung.

    Warum nicht mal über den „Markt“ der Kulturangbote und deren Nachfrage grübeln. Ich gebe zu, manches Mal geht mir Marketing-Sprech gehörig auf den Zeiger. Aber man kann sich doch so einiges abgucken und evtl. überlegen, wie es sich auf die Kultur übertragen ließe. Zum Beispiel das Ding mit der „Customers Journey“. Lohnt sich, das mal an den eigenen Strukturen abzugleichen.

    Natürlich ist es nie zielführend, wenn sich ohne Sinn und Verstand in irgendwas „eingemischt“ wird. Wenn Zahlen irgendwas diktieren. Aber so, wie ich das Marta erlebe, ist neben den künstlerischen Themen der Zeit auch die Auseinandersetzung mit dem, was beim Publikum funktioniert, ein wichtiger Motor für die Arbeit.

    Zumindest das Investment in das Social Media Marketing hat sich bislang doch sicher gelohnt, oder?

    Herzliche Grüße
    Anke von Heyl

  3. Sarah Niesel

    Liebe Michelle,
    liebe Anke von Heyl,

    vielen Dank für die Feedbacks, auf die ich am ersten Tag nach meinem Urlaub mit leichter Zeitverzögerung antworten möchte.
    Ich war tatsächlich z. T. in der Vergangenheit verwundert, wie ablehnend Marketing (allein schon die Verwendung des Wortes) im Kulturumfeld und auch im Lehrsystem wahrgenommen wird, daher kam die Idee auf unterschiedliche Positionen innerhalb eines Museums durchaus provokativ nach Außen zu tragen.
    Über die Definitionen von Marketing/ Öffentlichkeitsarbeit und auch die Akzeptanz dieser Bereiche im Kulturbetrieb könnten wir sicher auch noch sehr lange diskutieren – und ich würde mich über einen persönlichen Disput wirklich freuen :-)
    Für mich bedeutet Öffentlichkeitsarbeit als „großes Ganzes“ vor allem eine Öffnung hin zu den BesucherInnen, JournalistInnen, KollegInnen und natürlich Social UserInnen.
    Danke auch für den Tipp die Customer Journey auf den Museumsbesuch zu übertragen: in einer Strategie-Sitzung im Bereich digitaler Kommunikation haben wir diese sehr lohnend durchgespielt und Entscheidungen aus diesem Marketing-Tool abgeleitet.

    Herzliche Grüße aus dem Marta!
    Sarah Niesel

Kommentar hinterlassen

Ihre Mailadresse wird nicht publiziert. Pflichtfelder sind mit * markiert.

Sie können diese HTML Tags und Attribute verwenden: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

löschenSenden